Voor organisaties die actief zijn in de culturele sector is het belangrijk om inzicht te hebben in hun publiek: wie participeren er op welke manier, waarom doen ze dat, wat waarderen ze, wat missen ze?
Kennis daarover helpt bij het vormen van een heldere visie op de rol van publiek en bij het uitzetten van een effectieve publieksstrategie. Niet alleen om meer of diverser publiek te bereiken, maar ook om de impact op publiek te vergroten of co-creatie zo goed mogelijk vorm te geven.
Mijn visie op de rol van publieksonderzoek
Publieksonderzoek wordt nog vaak gezien als de verantwoordelijkheid van marketing & communicatiemedewerkers. Meestal is de verwachting dat zij een enquête uit zullen zetten onder ‘het publiek’. En vaak komt het onderzoek er vooral omdat een subsidiegever daarom vraagt. Dat leidt nog al eens tot het beruchte rapport dat in een la verdwijnt en waar niemand echt iets aan heeft.
Om dat te voorkomen, besteed ik in de onderzoekstrajecten waar ik bij betrokken ben altijd veel aandacht aan de functie die het onderzoek moet hebben voor verschillende betrokkenen. Ik zie kennis over publiek daarbij als relevant voor de hele organisatie. Bovendien weet ik uit ervaring dat er vaak al heel veel kennis aanwezig is. Door zo veel mogelijk mensen te betrekken bij het bedenken van de onderzoeksvragen en het in kaart brengen van welke kennis er al is, wordt het onderzoek relevanter en stijgt het draagvlak voor het ondernemen van acties op basis van de resultaten.
Het belang van verschillende perspectieven en methoden
Als socioloog heb ik een brede kennis van verschillende onderzoeksmethoden. Een enquête is altijd een mogelijkheid, maar kent ook veel beperkingen. In de leefwereld van verschillende doelgroepen, hun beleving van een bezoek aan een concert of festival of de impact van een intensief participatieprogramma op deelnemers, geeft het weinig inzicht. Ik heb veel ervaring met de inzet van kwalitatieve onderzoeksmethoden die dat inzicht wel bieden. En dat is geen overbodige luxe nu steeds meer culturele organisaties de publieksbeleving niet meer zien als bijproduct van het hoogstaande culturele aanbod dat zij maken of presenteren, maar als de kern van waar ze mee bezig zijn.
Ik laat me niet zo snel uit het veld slaan door onderzoeksvragen die ‘niet te meten’ zouden zijn. Ik vind het leuk om te experimenteren met ongewone onderzoeksmethoden. Aan de andere kant ben ik ook kritisch op de neiging om fact-based werken tot de heilige graal te verklaren en alles te willen kwantificeren. Hiermee wordt, mijns inziens, vaak te veel top-down bepaald wat (goede) cultuurparticipatie is. Ik geef graag ruimte aan verschillende perspectieven en interpretaties, zodat ook in de manier waarop we publieksonderzoek uitvoeren oog is voor diversiteit en inclusie.
Over de noodzaak om cultuurparticipatie breder te definiëren schreef ik dit artikel.